Wat zijn in Google Ads responsive zoekadvertenties

Aanvankelijk dacht ik dat de term ‘responsive ad’ alleen maar sloeg op het zich aanpassen van de advertentie aan (het formaat) van het beeldscherm van de gebruiker, zoals dat bij responsive websites het geval is. Het type 'Uitgebreide tekstadvertenties' die even daarvoor waren geïntroduceerd door Google hadden die mogelijkheid ook al. En omdat het advertentietype ‘responsive ad’ toch nog maar in de ‘Beta versie’ was heb ik het niet bovenaan mijn lijstje gezet om verder uit te zoeken. 
Totdat een gewaardeerde klant uit Duitsland mij er opmerkzaam op maakte. Ze had een telefoontje van Google gehad over verbetermogelijkheden in haar Google Ads account. Ik zou het allemaal wel even gaan nakijken en er snel bij haar op terugkomen. Even later moest ik bijna met het schaamrood op de kaken mijn klant laten weten dat het wel degelijk een ander soort advertentie-type was, en zeker interessant genoeg om direct mee aan de slag te gaan.

In responsive zoekadvertenties kun je tot maar liefst vijftien verschillende koppen en vier beschrijvingen zetten. Het aantal koppen en beschrijvingen dat Google toont is nog steeds hetzelfde; maximaal 3 respectievelijk 2. Het werkt als een soort carrousel; Google toont de koppen en beschrijvingen in wisselende samenstellingen. Je kunt je voorstellen dat het aantal combinaties bijna eindeloos is. Google beoordeelt, mbv 'Machine learning' welke koppen en beschrijvingen, en combinaties daarvan, het beste werken. Daarbij zal Google kijken naar verschillen in conversie, CTR etc. Vervolgens zullen de meest succesvolle regels en combinaties vaker gebruikt gaan worden. 

Responsive ads maken

Voor sommige Google accounts was het nog niet zo lang geleden dat ik de betreffende klant had overtuigd om de bestaande advertenties te laten upgraden naar uitgebreide tekstadvertenties, dus ik wilde eigenlijk niet weer aankomen met de volgende upgrade.
Gelukkig was het mogelijk de bestaande zoekadvertenties om te bouwen naar de nieuwe variant. Althans, je kunt ook helemaal opnieuw beginnen maar dat is niet echt nodig.

Werkwijze ombouwen naar responsive zoekadvertenties.

Als ik een responsive zoekadvertentie aanmaakte werden er veel velden al automatisch door Google ingevuld, dus dat schoot mooi op. Op de volledigheid viel alleen nog wel wat af te dingen; ik zag dat er een aantal koppen en beschrijvingen niet in de nieuwe responsive ads waren terecht gekomen. Het zou jammer zijn om dat die koppen en beschrijvingen niet te gaan hergebruiken, mijn klant had er tenslotten nog niet zo lang geleden voor betaald om ze te laten aanmaken. Daarom heb ik een poging gedaan om het allemaal wat systematischer aan te pakken zodat ik alles kon hergebruiken. De werkwijze die ontstond bestond grofweg uit deze 4 handelingen:

1. Advertentierapport maken van de bestaande ads. (Ik koos voor ‘Excel bestand’)
2. Nieuwe advertentie van het type ‘Responsive zoekadvertentie’ maken
3. De regels die ik tegenkwam in de door Google aangemaakte ad zocht ik op in het advertentierapport en die gaf ik een kleur (groen).
4. In de tweede responsive ad die ik aanmaakte liet ik de koppen onaangeroerd en plakte ik de nog niet gebruikte beschrijvingen uit mijn Excel sheet (de nog niet groen gekleurde cellen dus) er in.
   ​Ook paste ik de zichtbare url aan. Als je in Excel cellen een kleur gaat geven wil het nog wel eens gebeuren dat je daarin behoorlijk doorslaat. Of laat ik voor mezelf spreken; de kleuren lichtgrijs en oranje haalde ik toch maar weer weg om het overzicht te behouden.

Automatisch de advertentiekwaliteit laten beoordelen

Sommige nieuw aangemaakte responsive zoekadvertenties kregen al direct de kwalificatie ‘Uitstekend’. Omdat dit voor mij riekte naar 'de slager keurt z’n eigen vlees' ben ik maar 'ns gaan kijken in hoeverre ik vond dat de ads inderdaad ‘Uitstekend’ waren. Dit voor voor zover dat uberhaubt al te zeggen is van een ad die nog geen enkele vertoning heeft gehad. Laat staan dat er al op geklikt is.
Ook al vindt Google een nieuwe ad helemaal geweldig, toch kwam ik regelmatig stukjes tekst tegen die er niet in hoorden. Koppen of beschrijvingen die in de oude advertentie waar Google ze uit gehaald had waren bedoeld om aan te sluiten op een andere regel. Nu de koppen allemaal door elkaar gebruikt kunnen gaan worden hadden ze betekenis verloren. Een voorbeeld daarvan is ‘Nieuw voor de prijs van een’. Stel je voor dat dat de bovenste kop van een advertentie is en dat de tweede regel die Google kiest om te vertonen is ‘Transporters altijd 100 voorraad’. Dat zou raar zijn. Kan ik dan koppen niet meer op elkaar laten doorlopen? Jawel dat kan nog steeds maar dan zou ik die koppen moeten vastzetten, bijvoorbeeld op de eerste positie.
Ik zou dus verwachten dat de advertentiekwaliteit zou blijven steken op ‘Gemiddeld’. Of op z’n best, als 'goed’ worden bestempeld. Om van ‘Onvolledig’ naar ‘Gemiddeld’ te komen haalde ik de nu misplaatste woorden weg (wat dus nog niet bijdroeg aan de beoordeling), voegde ik koppen toe, bracht ik wat meer variatie aan in die koppen en in de beschrijvingen. Dat was soms nogal wat gezoek was, naar productkenmerken die ik er nog niet in gezet had.
Uiteindelijk steeg de beoordeling dan naar ‘Uitstekend’ en klikte ik op ‘Nieuwe advertentie opslaan’, Ik nam me voor binnenkort ook deze grote Google Ads account wijziging ‘ns aan een kritische analyse te onderwerpen om te zien of de klant er inderdaad wat mee zou zijn opgeschoten. Ik lees dat de CTR zo'n 15% omhoog kan schieten dus dat wil ik wel eens zien.

Wat verstaat Google onder 'De advertentiekwaliteit'

De advertentiekwaliteit wordt trouwens door Google gedefinieerd als: ‘..een indicatie van de relevantie en diversiteit van uw advertentiecombinaties. Met meer relevante en unieke content kunt u de juiste advertentie aan uw klanten weergeven en de prestaties van uw advertentie verbeteren.’.
Omdat de beoordelingstool die Google introduceert je aanzet tot het zoeken naar dat ene nog onvermelde productkenmerk, USP of call-to-action vind ik de tool zeker een waardevolle toevoeging en verwacht ik er gebruikt te blijven maken. Maar dus wel zonder er blind op te vertrouwen..

Vierde beoordelingscriterium toegevoegd

Ergens tussen eind juli en 5 augustus werd er een vierde beoordelingscriterium toegevoegd om de advertentiekwaliteit te meten. Dit criterium is: "Gebruik populaire zoekwoorden in uw koppen". In bovenstaande afbeelding van de advertentiekwaliteit is dit vierde item nog niet weergegeven.

Feedback naar Google gestuurd

Omdat het advertentie type 'responsive zoekadvertentie' zich nog in de beta versie heb ik Google van feedback voorzien. In mijn feedback gaf ik aan dat ik het jammer vindt dat er slechts 1 zichtbare url kan worden opgegeven, ik had graag gezien dat ik ook hiervoor meerdere varianten kon toevoegen. Zodat ook daarvoor, net als voor de 15 koppen en 4 beschrijvingen, een 'best of all’ zou kunnen worden aangewezen. Om die vervolgens vaker te gebruiken in de advertentie.
Google reageerde met "Ik heb de suggestie voorgelegd bij de desbetreffende afdeling. Echter krijgen wij hier geen feedback op terug en moeten ook wij afwachten of de suggestie word geïmplementeerd."

Wat heeft de overstap naar responsive ads nou allemaal opgeleverd

De CTR ging er sinds de overstap naar responsive ads eind juni eigenlijk alleen maar op achteruit, marginaal, maar toch. Oei dat had ik niet verwacht. De ads zijn dus in feite oninteressanter geworden voor de mensen die 'm te zien kregen; er werd minder vaak op geklikt. Maar ik heb ook gekeken naar de conversies die we meten, het aantal conversies in de maanden juli en augustus lag hoger, de kosten per conversie daalden 12%. De kosten per klik zijn ook gedaald, zonder dat we gevonden worden op goedkopere zoektermen want die had ik dus juist niet aangepast. In de twee maanden na de omzetting naar responsive ads waren de kliks € 0,05 goedkoper geworden om precies te zijn. Gemiddeld wordt er 2500 keer geklikt per maand, dus dat betekent een regelrechte besparing op jaarbasis van €1500,-.